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    眾口難調的啤酒行業,為什么吸引投資人和創業者涌入?

    Admin_LongAdmin_Long 評論 2020-05-13 11:40:52

    『青山消費品品類速覽』是青山資本在消費品各細分品類研究成果中,摘取出熱點品類的行業圖譜和部分重要內容形成的品類速覽,以系列文章的形式與投資人和創業者們分享。歡迎在留言區探討,交流觀點與行業合作機會。

    正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到,整體啤酒行業市場規模在1500億左右。中國啤酒行業產量已穩定數年,規模以上總產量約3800萬千升,前五大巨頭華潤、青島、百威、嘉士伯和燕京也格局穩定,占據七到八成市場。消費總量略微下滑,但高端啤酒市場保持10%的增速。整體啤酒市場并不是一個典型的增量市場,但新的口味、品種、價格提升都是大市場有成長機會的原因。

    啤酒行業歷來并購頻繁,這一趨勢并沒有放緩的意思,在全球范圍,巨頭的的版圖愈發完整,競爭不斷趨于少量寡頭之間。2019年7月,日本最大的啤酒廠商朝日集團從全球最大啤酒廠商百威英博收購其澳大利亞業務,價格為1.2萬億日元,是日本啤酒業收購歷史中首次超過1萬億日元。11月,百威英博擬斥資25億收購美國啤酒商Craft Brew Alliance;日本麒麟啤酒收購美國精釀啤酒公司新比利時。

    2020年2月,喜力集團收購華潤啤酒40%的股權,同時將中國區業務與華潤雪花合并。歷時三年,兩家聯姻成功,旨在改變中國高端啤酒市場格局,未來三到五年,劍指百威的頭部地位,同時希望打開雪花在國際市場的機會。

    啤酒本身市場穩定的情況下,針對年輕人市場,輕度低卡成為新的增長驅動。新一代年輕人對于啤酒的認識和需求在不斷發生變化,低酒精度、無酒精度與低熱量成為不可逆的大趨勢,國際大廠都在尋找新的口味、配方和品牌感來打動下一代即將成為啤酒主力消費人群的青少年們。

    2020年2月,百威旗下鵝島推出低熱量低酒精的精釀啤酒。作為啤酒消費主力軍,年輕消費者尤其是女性也更青睞口味清爽、負擔更輕的產品。百威此前曾預測,到2025年,集團內低酒精和零酒精啤酒的銷售額將占據啤酒總銷售額的20%左右。

    除了啤酒類產品本身的酒精度與卡路里的改變趨勢,其延展到其他品類的趨勢也極為明顯,這種跨界新品的新嘗試是對于年輕人喝飲料達到放松和享受生活目的的進一步開拓。傳統啤酒產品的全球銷量都在穩步下滑,提價、走高端化是一條出路,積極探索新的品類或許是另一條。啤酒和軟飲料之間的界限正在變得模糊。2019年美國掀起“含酒精蘇打水”熱潮,過去一年銷售額超10億美元,同比增長近200%。

    2019年4月、7月,喜茶、樂樂茶分別聯合科羅娜、青島啤酒推出啤酒奶茶。2019年7月,青島啤酒推出王子海藻蘇打水。8月,百威英博旗下淡啤品牌Natural Light推出含酒精蘇打水Seltzer,酒精度6%。9月,北美啤酒品牌Molson Coors與咖啡品牌合作,在美國發售Hard Cold Brew Coffee,在冷萃咖啡中混入麥芽酒精,酒精度4.2%。11月,百威英博在英國推出“Mike’s Hard”含酒精氣泡水。12月,宣布追加1億美元用于投資酒精蘇打水,并稱2020年會發布新品牌Bud Light Seltzer。

    2020年1月,云南瑾曄生物上市國內首款工業大麻(CBD)啤酒“HEMPER/綠色精靈”。CBD應用于各類食品飲料、藥品、保健品中,美國星座集團、可口可樂、奧利奧等已布局。1月,百威推出了全新低酒精氣泡水品牌Bud Light Seltzer,每罐12FL.OZ的酒精度為5%vol,有100卡路里,不到1g的糖和2g的碳水。目前有黑櫻桃、檸檬青檸、草莓和芒果四種口味。4月,國產精釀啤酒頭部品牌熊貓精釀推出低酒精氣泡水品牌“Chill輕爾”,主打無糖、低卡,酒精含量為3.3%vol。

    以下是啤酒賽道里的不同類型企業圖譜,包括有公開信息的初創企業。也希望您來補充,詳情見文末互動話題。

    公司圖譜

    注1:數據來自上市公司近期公開披露,未標注幣種則默認為RMB

    注2:按照公司中文名稱首字母排序,下文表格同

    精釀啤酒是啤酒行業近年最火熱的賽道,從2012年左右就不斷有投融資,當時的品牌甚至更多說的都不是自家品牌多優秀,而是整個行業需要升級的趨勢紅利。現在回看殺入市場的5000個品牌,絕大部分已銷聲匿跡,還有不錯聲量的鳳毛麟角,并且依然沒有踏入啤酒市場的主流。“喝啤酒的人喝一口精釀就再也回不去了”是無數精釀創業者掛在嘴邊的一句話,口感的絕對碾壓是商業邏輯成立的根基,但是在中國啤酒主力用戶的口味偏好下,這一根基的邏輯是否牢固,目前看來依然值得推敲。

    精釀啤酒在美國保持了高速增長與對傳統啤酒市場的快速蠶食,精釀啤酒廠保持小而美的狀態也是其產品品質保證的前提。企業最終往往維持核心用戶并被巨頭整體并購,成為大集團拼圖的一部分。但在中國,目前消費者對啤酒的認知,在場景上是近乎水一樣的“流水”型消費品,小而美可以有很多種口味升級的玩法,但在大市場里,品牌知名度和渠道的毛細程度是絕對的話語權,其他通通沒有太多價值。喝的是好喝,還是便宜?是享受,還是場景?是消遣,還是社區文化?

    對高端的認知是手工,還是品牌?最重要的,怎么樣的口味才算年輕消費者心中好的口味?一念之差,分道揚鑣。啤酒是個大市場,創業機會和新口味、新產品、新品牌的機會是有的,但精釀可能是一條已經被證明破局較為艱難的路。縱使這一小眾市場保持了穩定的高增速,但總體來看,國內啤酒高端化轉型的前驅或先驅這個詞,或許更適合形容這個賽道的歷史地位。

    更偏休閑飲料的果啤等創新品種增長明顯,并且這種增長看起來區別于精釀啤酒,不是一種啤酒愛好者內部的消費升級,而是新一代消費者更可能長期維持增長的未來習慣。隨著生活壓力的增加,飲酒也正成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。

    而由于飲酒與多種健康問題掛鉤,健康化也正成為酒類發展趨勢。低卡、低碳水、低度酒精飲料可以在滿足年輕人微醺放松需求的同時,又不影響之后的正常工作,給健康增添負擔。同時女性飲酒人群的不斷擴大,也在為低度含酒精飲料市場的存在和壯大增加砝碼。更進一步靠近軟飲料產品的無酒精蘇打水(但口感接近啤酒,有花果味,區別于氣泡水)也在快速發展。國內的精釀啤酒品牌也在積極地通過這些延伸賽道謀求轉型,前景值得期待。

    新的價格帶里的消費升級產品也是一個有潛力的空缺市場,國內高端啤酒仍被外資品牌牢牢占據,百威、嘉士伯和喜力超過一半占有率。國內幾大啤酒品牌紛紛推出高端產品,也把精釀的概念引入,以幫助提價。這一市場目前看是兵家必爭之地,首先渠道運營上要能進入貨架,放在一排傳統品牌中間,然后如果能有刺激消費者購買的獨特品牌屬性,那么新的品牌會有在這一增量市場上占據一席之地的可能。

    從長期發展策略來看,工業化生產、重整體品牌宣傳高舉高打、重餐飲、線下流通等傳統渠道鋪設,可能是啤酒行業創業不可避免的必經之路,小而美的網紅之路或許難圖長久。現有巨頭在區域市場的割據情況、海底撈啤酒年銷售超過4億達到了很多中等啤酒品牌的量級,這些事實也都一定程度上佐證了啤酒市場對于線下渠道的依賴。把啤酒創業當成工業啤酒存量市場的侵蝕,還是深度啤酒愛好者的自嗨,抑或是新品種增量市場的潛在可能,其實是完全不同的創業路線和商業發展空間。

    在供應鏈端,國際大酒廠之間頻繁的并購是啤酒行業屢見不鮮的事實,許多獨特風味的小品牌或小酒廠都會被大品牌收購,品牌擴大規模和利潤的方式往往是并購后在品牌運營和渠道上賦能。這也給了啤酒行業的初創品牌多了一條退出路徑,只要專心做好自己的產品和最初的渠道運營,在有一定知名度之后,合并進入大型啤酒集團以利用其全方位的規模優勢也是不錯的結果。

    業內觀點

    “之前特別討厭那些臃腫企業做出來的四元錢水啤,所以都很少喝啤酒。中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技,而是消費品。中國的大企業喜歡做各種各樣的產品,但做出品質的很少。改善人們生活的正是像精釀啤酒這種比普通工業酒品質更高的產品,美國已經有很多優異的精釀啤酒公司,而中國缺少本土自己的精釀啤酒品牌。”

    ——唐彬森/挑戰者資本創始人

    “精釀啤酒和工業啤酒感覺一個是鮮榨的果汁一個是勾兌的糖水。消費品不惜成本做出好產品,不斷提升用戶體驗才是王道。中國人已經過去追求便宜或傻貴的年代,在以后一定是對品質的需求。”

    ——潘攀/天圖資本管理合伙人

    “湖北襄陽消費者消費精釀的時候,要求精釀酒吧自調銷售的精釀啤酒得迎合當地人調制成濃度不高的。這就是小鎮青年消費品味上升的表現。品牌下沉要為了做到合乎用戶人群的口味,重新設計款式。中國市場的文化、區域、地理太復雜了,品牌下沉不能單槍匹馬,要聚焦當地做一些區域品牌,增加產品品類。”

    ——劉澤輝/星陀資本創始管理合伙人

    “在中國,啤酒是用戶消費升級意愿強烈的一個品類,22%的消費者未來會增加在啤酒方面的支出,且消費者明顯偏好國產品牌,我們認為這個賽道會出現機會。低端啤酒正在被中高端啤酒所取代,但相對于日本和美國還有進一步升級空間。目前只有4%的消費者經常購買精釀啤酒,還有一半的人完全沒有聽說過精釀啤酒。如果能夠做好市場教育,精釀在中國會有很大的市場空間。”

    ——姜志峰/華映資本高級投資總監

    注:觀點來自于青山資本定向邀請和媒體公開報道

    疫情的影響

    疫情對啤酒行業最直接的影響來自于餐飲業的下滑,以及聚會場景的消失。短期看來,啤酒的消費會受到較大的負面影響。但依然有幾個亮點和機會存在。

    一是相比于其他酒類,如白酒、紅酒,啤酒雖有社交屬性,但相對較弱,且更多的消費場景會出現在自飲、放松的情況下。尤其是長時間宅在家中,疫情的結束似乎比想象的還要晚,消費者在不斷積累的壓抑情緒中會逐漸從早期注重完全健康的飲食進入到需要一些放松、發泄式的產品,啤酒就是相對便宜、受眾最廣泛最簡單的選擇。

    二是疫情基本上是從冬天開始,預期在入夏前結束,這期間正是啤酒行業的淡季,反而是白酒的旺季,因此對行業整體的影響相對更小。

    三是隨著美團餓了么等app的普及,更多的外賣場景也有啤酒的銷售,同時附近商超的啤酒購買也方便快捷,可以立刻滿足消費者的微醺需求,促進啤酒消費下降的放緩。同時啤酒行業進行的新的嘗試,如低酒精蘇打水、精釀啤酒等,均是適合壓力下自飲微醺放松的品類,此時消費者網購嘗鮮的動機較強,也會形成對這些產品的試用和消費習慣。

    短期來看,啤酒行業受疫情影響下挫,但長期對于啤酒行業的整體消費升級、產品創新的大趨勢沒有過多負面影響。

    青山資本張野快評

    • 啤酒好喝與否很大程度上取決于個人的口感依賴,很難定義標準,更不能簡單對標國外。

    • 啤酒是典型的品牌驅動,而非流量驅動,創業公司通過把握流量紅利形成規模在啤酒這個品類上較難實現。

    • “爽口的酒精飲料”這個消費者需求來看,香檳的釀造工藝更符合低熱量和健康的消費趨勢,也許更適合作為創業方向。



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